“冠军”是如何诞生的?

发布日期:2018-07-19

每一支上场的球队都想拿到冠军,每一个做CS渠道的品牌也同样如此。

毋庸置疑,CS渠道已跃升为化妆品线下第一大渠道,在全渠道销售中占比27%,与电商并列;同时也是店数众多、生命力顽强且稳健成长的活力渠道,在其他渠道占有率不断下滑的2017年,CS渠道仍保持着8.3%的增长率,仅次于电商;更是中国特色的原生渠道,品牌的必争之地和投入重点。

股市有5年一个循环的说法,5年对一个品牌来说又意味着什么?7月17日,在迷你足球场、代表着澳洲国足的黄与绿色系等浓浓的世界杯氛围下,花皙蔻CS渠道5周年庆典于珠海长隆横琴湾酒店举行。

“作为澳洲有机护肤品牌,花皙蔻5年前在广州长隆正式开始了CS渠道的历程”,纽萃蓝德集团中国区CEO龚天贵如是说。如今5年过去,花皙蔻在这5年中取得了怎样的成绩以及下一个5年又将如何,无疑是业界最为关心的话题。

 

4“心”缔造冠军之路

“经历了5年的成长,花皙蔻已经是当之无愧的CS渠道进口品销售冠军,同时也是有机护肤类销售冠军”,会上,龚天贵不仅总结了花皙蔻5年来的战绩,同时也定下了下一个5年的目标,“下一个5年,花皙蔻想成为CS渠道中高端护肤品类销售冠军”。

纽萃蓝德集团中国区CEO龚天贵

 

冠军之路如何成就?

龚天贵用“雄心”、“匠心”、“创心”以及“野心”4个“心”阐明了这一点。

“不想当将军的士兵不是一个好士兵,不想成为冠军的品牌商不是一个好品牌”,龚天贵认为,想成为冠军,首先要有冠军之心,也就是“雄心”。

“听其言,更要观其行”,龚天贵认为,有了“雄心”,还需具备“匠心”和“创心”。他表示,“匠心”就是以匠心铸精品,创造顾客买单复购的好产品。在过去的几年中,花皙蔻上市了4套澳洲原装进口系列,到明年花皙蔻将成为进口品SKU数最多的品牌。此外,今年上半年花皙蔻完成了全品牌包装和配方升级,包装上全部换成了符合“有机”定位的天圆地方设计以及木纹生长的视觉元素,配方上承诺全线产品10无添加,足可见其“匠心”。

“匠心”是做好产品,而“创心”则是做好爆品。“除了做出消费者愿意购买的产品,还得做爆品”,花皙蔻在打造爆品上也颇有心得,据龚天贵介绍,花皙蔻不仅推出国内首款1+1鲜花面膜、安瓶面膜,还在今年4月推出了国内首创的洁面+工具二合一的花皙蔻氨基酸小白刷。据悉,小白刷上市3个月便劲销30万套。

花皙蔻氨基酸小白刷

 

值得注意的是,花皙蔻此次还为CS渠道推出针对CS渠道专供的深海褐藻鲜润水光7天安瓶和肌肤轻断食系列套盒,以此来解决CS渠道面临的用户需求的转变。“安瓶和修复类是最大趋势”,龚天贵介绍,相比于其他玻璃安瓶类产品,深海褐藻鲜润水光7天安瓶至少具备两大优势,一是成分上采用法国布列罗尼深海褐藻提取物,二是包装上独创polvethylene安瓶,无玻璃、不伤手。

花皙蔻7天安瓶

那么,“野心”是什么?“如果说第一是做产品,第二是做爆品,那么第三就是做品牌”,龚天贵认为,产品可以升级换代,风潮一阵接着一阵,唯有品牌能够成为稳定的流量池,因此品牌需要被塑造,全方位的广告营销显然是最有效途径。

 

3亿广告彰显品牌野心

诚如龚天贵所说的那样,花皙蔻在品牌塑造上不可谓没有野心。据其介绍,2018年花皙蔻将投入3亿元,通过白敬亭代言及微博等社交媒体传播、热播电视剧植入、内容霸屏全网流量平台、分众全国电影院映前贴片、户外大屏、重点城市地铁包站、地铁视频、高铁广告等多个维度来塑造品牌形象。

年初,在2018年战略发布会上,花皙蔻牵手新生代青年演员白敬亭为其代言,获得不少媒体以及粉丝的聚焦和瞩目。白敬亭的加盟,为花皙蔻带来了巨大的流量,据龚天贵透露,白敬亭发布的小白刷的视频目前已有1369亿次播放量。

白敬亭现身会议现场

 

而后,花皙蔻又牵手浙江卫视大型原创连续剧悬念式户外真人秀《二十四小时》。据龚天贵透露,《二十四小时》第三季播出后,花皙蔻品牌知名度从开播前的4.6%到第九期播出后已达到25.5%,提升了五倍。

另外,从年初的《一路繁花相送》到目前大热的《芸汐传》,通过热播电视剧的植入,也让花皙蔻的知名度得到了很大的提高。尤其是在热播电视剧《芸汐传》恰到好处的植入,倡导“有机护肤”理念的花皙蔻,特意选择有医药剧情背景的《芸汐传》,古色古香的花皙蔻招牌以及积雪草、迷迭香、黄岑根等成分的台词软植入,剧情合理,毫无违和感,又不失趣味性,也深深俘获了一大批粉丝。

此外,花皙蔻还和分众传媒合作,投入了近一万块屏幕、300个城市的贴片广告,覆盖了中国绝大多数的一二三线城市。甚至,还在深圳地铁做了一个长达105米的广告墙,引来众多消费者拍照,轰动一时。

而这直接带来了花皙蔻品牌知名度的跨越式提高,从百度搜索5年趋势上可以看到,从花皙蔻进入CS渠道的5年里,前4年一直处于平缓上升的状态,而在今年却有一个明显的跃升。

 

2大动销活动赋能终端

要当冠军,除了要有较高的品牌知名度,还得回到终端,回到销量上来,如何让下半年旺季来临时实现销量几何倍增长?

这不得不提到已经举办了四届的花皙蔻“闺蜜节”。据悉,“闺蜜节”是花皙蔻自创的营销节日,以每年8月28日作为活动正式启动日,从“情意又深厚一年,肌肤又年轻一岁”到“你任性我买单”、“花心思,说爱你”,花皙蔻始终从女性消费者情感出发,开创出属于自身独特的品牌情感营销新模式

花皙蔻闺蜜节
据纽萃蓝德销售中心培训总监高静介绍,“闺蜜节”使化妆品门店的业绩均取得了较大增长。她举例,通过“闺蜜节”的营销活动,新疆欢喜2017年业绩达到360万,赤峰康缇和山东美颜计均达到120万,维客运海城上柜单日销售达商场之最。值得注意的是,即时是在6、7月的淡季,花皙蔻门店都以翻倍的动销业绩逆势增长,如江苏南通平和客,其零售额超120万。

高静透露,即将来临的第五届828闺蜜节将以“闺蜜拼团,有机聚惠”为主题,届时,将同时启动全国5000家门店,通过投入统一的形象设计、百万V赢销系统、引流品特价大量供、粉丝裂变、订制礼盒、新品免费送以及“闺蜜同行、一人免单”等7招,来打造一个有温度、有情怀、有体验、有销售的促销节日。

 

除了“闺蜜节”以外,花皙蔻还将启动“花皙蔻有机荟”沙龙活动,通过有机下午茶、有机食品、做手工DIY、看书、种植等活动,向消费者传递有机生活方式,以此来强调品牌的“有机”概念,同时也在促销活动的基础上,增加了体验的环节,多维度赋能终端。

 

花皙蔻“有机荟”

 

小组赛诛袋鼠、克秘鲁、平童话,淘汰赛先射雄鹰、后破乌拉圭,单杀红魔进决赛,面对格子军团大杀四方,时隔20年重夺大力神杯……如果说法国夺冠之路是团队拼搏的成果,品牌的冠军之路则需要由雄心、匠心、创心以及野心来共同缔造。