拿下屈臣氏2018年增速第一护肤品牌,花皙蔻说“还不够”

发布日期:2019-01-07

【来源】原文来自《化妆品财经在线》

导读:即便进口品成为近几年CS渠道的热词之一,但想在这个“接地气”的渠道把进口品做好却并不容易。2018年,源自澳洲的护肤品牌花皙蔻在CS渠道实现了业绩的强劲增长,它如何“把脉”CS渠道?

CBO记者 尹会凌 广州报道

面对客源流失、渠道分流、运营成本高等困境,“焦虑”成为行业的普遍心态。对此,花皙蔻母公司纽萃蓝德集团大中国区CEO龚天贵认为,能从混沌中分析小趋势,因势利导,坚守坚持,并在巨变的时候真正能够掌控命运,才是企业家应该有的精神,“也正是这份精神,带领着花皙蔻在2018年交出了一份出色的成绩单”。

2019年增长核心策略:以人为本、体验驱动、社交赋能

2018年,花皙蔻开启了“ALL-in传播”时代,打造了“三亿霸屏”效果,极大程度上的提升了品牌的知名度。花皙蔻的明星代言和广告战略,也使得其年销售同比增长了62%,引领进口品在CS渠道的增长。而在屈臣氏的护肤品类前十品牌里,花皙蔻同样以33%零售的增长速率,成为该渠道2018年增速第一的护肤品牌。

1月5日,在花皙蔻品牌2019新品暨战略发布会上,龚天贵表示,2019年,花皙蔻的目标依然是:增长领先,增量、增利、增黏性。在他看来,中国巨大的内需依然是经济的第一驱动力,CS渠道作为三四线市场化妆品消费的主力渠道,作为花皙蔻五年计划的战略性支柱渠道,其地位无可取代。

如今,消费升级、多元渠道、移动互联推动,使得化妆品行业进入新生态重塑期。新生代、新技术、新思维,正在重塑行业竞争格局,传统渠道以卖货为基准将会愈发吃力,行业在迷茫与焦虑中不断探索。

龚天贵认为,未来,美妆店铺进化的核心驱动力是“体验+社交”,可以分为社交裂变驱动(实体微商新零售模式);体验销售驱动(前店后院模式);用户深挖驱动(生活方式模式)三大模式。花皙蔻2019年增长的核心策略则基于这个方向,制定出了以人为本、体验驱动、社交赋能的营销战略。

聚焦深度体验,拥抱中小店、扩充口服美容品

当进店流量减少、深挖会员打造高客单成为需求,定制化的医学美容生活开始兴起。于是“前店后院”重新成为CS渠道“热宠”。龚天贵强调,深度体验服务,已经成为驱动CS增长的强力引擎,CS渠道的竞争正在从产品竞争向疗程式体验服务升级。

2019年,花皙蔻将打造有机愈颜体验中心,实现有机增长,体验爆单计划。据介绍,有机愈颜体验中心会通过有机精准疗肤,精准解决面部五大问题。同时,其会开设有机增长训练营,从品牌经理到门店BA,从销售话术到体验手法,区域巡回培训,标准化快速复制。

另一方面,花皙蔻也将拥抱中小店、扩张口服美容品类,精准抓住两个增长点。“夫妻店为主流的中小型强力品牌缺乏,因此重视服务体验也更容易被引导,中小型店铺会焕发生机。另外,CS渠道护肤品目前的竞争同质化,美容健康产品空间大,竞争小且专业感强、客单高。”龚天贵分析,这会是一块巨大的市场。为此,人鱼线系列也推出了燕窝胶原蛋白肽饮品、益生菌、小蛮腰营养减肥餐包三款新品。

社交赋能下,五力全开加持品牌建设

新的一年,V赢销2.0全新升级上线,将大幅提升销量、客流和会员。同时,花皙蔻还将携手鑫诚开展线下社交裂变会,并打造人鱼线大健康品牌新零售模式,充分利用好三个社交赋能工具。

与此同时,花皙蔻今年的动销活动分为四个季度,分别为38防晒节、520面膜节、828闺蜜节、双十一嗨购节。还设置了“有机品质生活节”大促活动主题,有机愈颜体验爆单计划(私享会)等全年的动销活动。

“消费分级逐渐形成品质消费、价值消费、娱乐消费三大趋势。在这样一个时代,广告已死,内容为王。只有高效安全,才能赢得长久的生意增长。”龚天贵坦言。在品牌规划上,花皙蔻提出了全新5C矩阵,持续建设品牌。

1、品牌C位出道(ClorisLand),签约流量巨子:继2018年牵手白敬亭后,2019花皙蔻将签约全新合作代言人,创造偶像与粉丝更近距离的接触机会。

2、Cure有机落地,主打修复:2019年积雪草修复系列新品将于3月重磅推出,剑指有机修复市场NO.1,致力于安全有机,有效修敏。

3、Content优质内容,刷出口碑:2019年花皙蔻将继续借助明星影响力,聚势粉丝营销。抢占年轻人当红阵地,推广抖音、知乎、豆瓣、小红书等主流平台。

4、Community深研用户,聚力社群:CRM会员系统将于2019年全线升级,打造精细化社交化运营,寻求新增长点。

5、Co-branding玩转跨界,赋能爆品:定制2019爆品IP+ID+AI合作风潮,引爆粉丝经济,使爆品焕发新活力。

正如龚天贵所言,“没有直接登顶的高峰,只有不断迭代的历程。”在2018年行业遇“冷”之际,花皙蔻迎来了逆势增长。2019年,花皙蔻是否也能C位出道,继续“燃”,暂且拭目以待。

Editor 编辑:彭适

Proofreader 校对:朱聪